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Arte: Júlia Vieira
Texto: Mariangela Castro
Mel Pinheiro
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Desde que mulheres tomaram às ruas em 2012 para defender o fim da mídia machista, muita coisa mudou. Há quem defenda que não existe mais espaço para a publicidade sexista no Brasil, outros acreditam que as mudanças foram muito pequenas, e que o machismo ainda está presente nos detalhes.
Nos sete anos que se sucederam desde àquela marcha, vimos a Mulher Verão estrelar os comerciais da Itaipava, a Skol dizendo para “deixar o não em casa” e a Brahma com personagens principais sempre masculinos.
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A publicitária Maria Guimarães, criadora da Agência 65/10, que presta serviços de consultoria criativa especializada em propaganda para mulheres desde 2015, defende que hoje é muito raro encontrar peças publicitárias que “errem feio” nas construções de gênero.
Quando sua empresa foi fundada, a ideia era justamente criar um contra movimento publicitário. “Eu sabia que, depois das críticas, as marcas iriam só pedir desculpas e tudo ficaria bem, mas não queria que fosse fácil assim. Por isso criamos a Cerveja Feminista e a Agência 65/10”, conta Guimarães.
Antes, na vida da profissional, a discussão sobre machismo e publicidade estava restrita à mesa de bar que ela dividia com suas colegas. A Cerveja Feminista nada mais era do que uma resposta às marcas que só sabiam produzir “cerveja machista”, nas palavras da publicitária. Em três dias, a recém-criada agência recebeu mais de 3 mil encomendas.
Para Maria Paula Mansur Mäder, doutora em educação pela PUC-PR, mestre em comunicação e linguagens pela Universidade Tuiuti do Paraná e autora de um artigo sobre imagens femininas na publicidade de cerveja, o processo de desconstrução das propagandas vem acontecendo há aproximadamente duas décadas, mas a passos um pouco lentos.
“Hoje, aquela imagem da mulher-produto já não cabe mais para representar marcas que também querem atingir o público feminino como seu consumidor”, afirma. “As marcas estão mais cuidadosas e o público feminino está mais atento e crítico.”
Apesar disso, no olhar da especialista, os problemas ainda não foram totalmente superados, uma vez que a publicidade machista não necessariamente diminui o número de vendas. Os traços sexistas nas campanhas ainda existem, mas são mais sutis, estão nas entrelinhas, nos detalhes.
“Para o público masculino, as campanhas machistas ainda surtem efeitos positivos, porque lamentavelmente a sociedade em que vivemos não está ‘curada’ deste mal”, diz Mansur Mäder. “Não vejo que homens deixarão de consumir determinada marca porque ela traz em sua mensagem posicionamentos machistas.”
Este cenário também é defendido pela publicitária Guimarães, que ressalta a importância de não se deixar levar pelo discurso. “A maioria das empresas não encara essa discussão como bandeira, está preocupada apenas com sua venda e seu fluxo de caixa.”
Se não afeta financeiramente, então, por que essa mudança está acontecendo, ainda que devagar?
O consultor e professor de Branding da pós-graduação do Centro Universitário Belas Artes, Daniel Padilha, defende que além do financeiro, as marcas devem se preocupar com a imagem que constroem no imaginário de seus consumidores.
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“O valor de uma marca não é medido por vendas, e sim pela relação forte que é criada com as pessoas.” Padilha explica que se apropriar de causas específicas se tornou “uma forma dela ter uma roupagem, uma imagem e uma reputação mais positiva”.
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