Marcas que aderem ao ativismo social podem ver seu lucro aumentar, mas adotar a postura sem responsabilidade tem seu custo
Por Leticia Camargo e Maria Laura López
Para vender qualquer produto ou serviço, uma organização precisa identificar seu público e convencê-lo a comprar. Com a nova geração de consumidores, mais jovens e com mais acesso à informação, surgiu também o uso de bandeiras sociais como estratégia de marketing. E as marcas que querem conquistar esse público passaram a adotar posturas mais ativistas.
De acordo com Ricardo Sales, pesquisador e consultor de diversidade, a tendência começou nos Estados Unidos dos anos 1970, em resposta à pressão dos movimentos de contracultura da década anterior. “No Brasil, esse debate chega no final de 1990, embora ganhe mais relevância nos últimos anos”, afirma. O estudo Delivering through diversity, publicado este ano pela consultoria Mckinsey, explica: empresas com diversidade de gênero entre os funcionários podem aumentar o lucro em até 21%, e quando há diversidade racial o crescimento chega a 35%.
Isso graças ao comportamento dos clientes, que cobram posicionamentos das empresas. “As pessoas têm se mostrado cada vez mais atentas a esse debate, e é uma pauta que faz ainda mais sentido para as novas gerações”, explica Sales. Nessa lógica, quem também apostou na imagem ativista foi a Grant Thornton Brasil, filial da multinacional que oferece consultoria na área de contabilidade e que aderiu ao Pacto Global da ONU de meio ambiente e direitos humanos.
“Queremos contribuir de alguma forma com o mundo”, conta Daniel Maranhão, CEO da GT Brasil. De acordo com ele, o objetivo é mostrar compromisso com a agenda socioambiental e com a diversidade. “A assinatura do pacto da ONU só veio depois que construímos uma estrutura interna condizente com essa mudança”, afirma. Mas o marketing feito sem responsabilidade pode custar caro.
A política interna de uma empresa deve refletir o mesmo que divulga externamente. Ou pode acontecer de ser penalizada pelo mercado por se apropriar de uma luta que na prática não apoia. “Como aconteceu com a Uber promovendo a luta antirracista e às escondidas impedindo a entrada de minorias na empresa. Isso foi notado nos EUA”, recorda Fernanda Budag, pesquisadora de mercado e consumo.
Por outro lado, Budag acredita que empresas que pautam atitudes nos quesitos missão, visão e valores saem vitoriosas. Eles são primordiais para uma marca, pois definem a identidade e o propósito da empresa. E, quando são alinhados com as bandeiras que a empresa ergue, os consumidores logo reconhecem. Eles sabem identificar quais marcas são engajadas. As críticas ao anúncio da Apple de banir carregadores e fones das caixas este ano mostraram isso, pois percebeu-se que o objetivo não era favorecer o meio ambiente.
Essa percepção deve influenciar cada vez mais a escolha do consumidor. Em um estudo feito ano passado pela Futerra, uma agência de estratégia nacional de sustentabilidade, já foi possível constatar isso. Segundo os dados divulgados, a Geração Z (com 22 ou menos) já é mais engajada do que os Millennials (entre 23 e 38 anos). No Global Summit 2019, evento para debater o comportamento dos consumidores, Solitaire Townsend, co-fundador da Futerra, afirmou que "A Geração Z foi levantada para questionar notícias falsas, desconfiar do sigilo e manter a sinceridade como sagrada". A nova geração busca provas de que as ações das empresas são genuínas, e não só voltadas ao lucro.
Para Lina Moreira, também pesquisadora do mercado e professora do curso de Publicidade, a consciência do poder das empresas é o que está causando isso. “Se elas podem usar pautas relevantes para ganhar dinheiro, também podem usá-las para entregar algo positivo à sociedade”. Para seguir com o ativismo, as marcas precisarão ser consistentes tanto na mensagem quanto na ação. Caso contrário, o consumidor engajado e jovem fará seu papel e votará pelo bolso naquelas que mais acredita.
Colaboraram:
Fernanda Budag, docente na Faculdade Paulus de Tecnologia e Comunicação (Fapcom) e pesquisadora de mercado, consumo e percepções de marca;
Lina Moreira, coordenadora do curso de Publicidade e Propaganda na Universidade Zumbi dos Palmares;
Daniel Maranhão, CEO da Grant Thornton Brasil;
Ricardo Sales, consultor de diversidade e pesquisador da Escola de Comunicações e Artes da USP;
Pesquisa da Futerra em parceria com a The Consumer Goods Forum, divulgada em junho de 2019 no evento Global Summit;
Relatório Delivering through diversity publicado em outubro deste ano pela consultoria Mckinsey.